投资人是如何用洪荒之力去思考消费升级的?

投资人是如何用洪荒之力去思考消费升级的?

当策源创投管理合伙人元野说我是长江理论派的时候,其实我内心是想说,我是用了洪荒之力去思考消费升级的。

8月16日下午,投中(Chinaventure)的“消费升级服务专场”。主持人元野抛向小伙伴的第一个问题是,怎么看消费升级,尤其怎么看消费升级里面的消费人群分层?

一共有六位小伙伴参与这场对话,分别有加华伟业合伙人王嘉来、天图资本董事总经理魏国兴、元璟资本合伙人王琦、爱学贷董事长钱志龙、元野及本人。

近年尤其是今年,很多投资机构将投资方向锁定在消费升级。今年的奥运会,从我个人的观感,很特别的体现了消费升级。

其一是中国女子游泳队运动员傅园慧的个性化表达,惊呆了世人。我的反思是,为什么傅园慧的表达方式到里约才出现?很显然,这位1996年1月出生的妹纸,她从小所经历的,所追求的,并不只是金牌,过程、个性化可能才是最重要的标签。

其二是包括中国、日本在内的亚洲男子运动员在田径赛场的崛起。中国共有3名男子运动员参加100米预赛,其中苏炳添和谢震业两人进入了半决赛;日本男子运动员在100米赛场也表现出历史最好水平。追溯到更早之前2004年刘翔110米栏的夺金,都在一再改写世界对亚洲人的看法。

亚洲人在田径赛场越来越进入主流与这些国家的经济增长有关,经济增长带来战术的提升和大赛经验的丰富;而更重要的进步则是不再视冠军为唯一的考量结果。

无论用怎样的赞美对于傅园慧来说,都是不为过的。我也特别注意到,在傅园慧之后,中国男子游泳队运动员汪顺在200米混合泳夺得铜牌之后,他也有傅园慧的潜质,大呼意外。

在傅园慧洪荒之力表达的背后,更重要的收获则是国人不再对金牌念念不忘。我身边的很多人面对中国射击队、体操队、游泳队等夺金点的失利都表现出非常理解豁达的态度。

是什么原因让我们突然有了这样的拐点?我想这也是消费升级的一部分,是我们的思想、看法,让我们不再单单重视结果,而是更重视生命的过程,重视奥运竞赛的参与本质,与自己对标,追求更高、更快、更强。

经济增长是促成消费升级的第一动因。与此同时,85后,特别是90后人群的崛起,他们成为新一代消费主力,这些人群的核心需求痛点和父辈们有着天壤之别。

此外,我需要再次强调时间的魔力。圣经《传道书》上说,日光之下,并无新事。这话永不过时。

时间之美,不仅在于欧美发达国家所经历的,中国仍会经历;北京上海所经历的,中国农村也在追求。

时间之美也在于人们开始重视时间的价值。 一两个月前,我在研究兼职这个行业的时候,一个创业者告诉我说,依据他的观察,兼职将成为人们未来的生活方式,人类喜欢更自主的安排自己的时间,希望享受时间之美。

单位享乐成本开始成为人们内在的消费逻辑。

单位享乐成本=时间、金钱的花费/享乐价值,要想让这项成本越低越好,首先是要尽可能提高享乐价值,其次是降低时间和金钱的花费。

举例来说,我们观看里约奥运会时,傅园慧的洪荒之力显然要比看举重运动员带来的享乐价值更大;但是当8月14日凌晨王宝强发布离婚声明之后,我们通过八卦、窥探明星隐私带来的享乐价值又超过了傅园慧。

不同人群对享乐价值的感受显然是不一样的。

无论对于创业者还是投资人来说,锁定人群是此中的前提。85后、90后更注重个性化的表达,喜好装逼、耍酷,追求品质生活,这些都会提升人群的享乐价值。

这一两年体育产业大获发展,其中自由搏击受益很大。究其本质,是满足了用户“眼目的情欲”,提升了他这方面享乐的价值,刺激、爽。

我们可以回忆一下自媒体大号的发展,首先火起来的便是八卦,很长一段时间之后才会出现一些所谓的“硬知识”,但这些“逆人性”的内容现在仍然也面临挑战。

与此同时,人们也开始注重时间价值。

如何帮助人们在短时间内完成选品,以小红书为代表的内容电商向用户推荐好用的商品,让人们在逛内容的同时不知不觉就把东西买了。

网红电商看中粉丝对KOL的信任,只要是偶像推荐的,必须无条件信任,在这个搭建的社群经济里面,人们甘心乐意选择KOL的选择,喜好KOL的喜好。

重视时间价值让外卖获得近乎指数般的增长,未来这一增速还将继续。外卖给用户带来的便利、懒惰、节省时间,甚至以牺牲部分享乐价值为前提,但总体上外卖仍然降低了用户的单位享乐成本,因为你还要排队,你要挤电梯,你还要刮风下雨艳阳高照中出门。这些,人们都不想。

金钱花费方面,固然在社群经济中对价格不再成为唯一的敏感,但性价比仍是恒久以来的要素。

海淘为什么会受到用户青睐,正是因为它提供了高性价比的奢侈品。人们宁愿等候,花费时间,降低花费,来降低他最终的单位享乐成本。

一个有趣的发现是,日本经济在失落的20年中,表现最好的前几个行业,竟然都是帮助用户如何节省开支,如何省钱。

唯品会很好的抓住了用户这样的痛点。

我们投资的好食期,一个做食品的唯品会平台,最近的发展超出了我们的预期。同作尾货平台,好食期市场更大,而且过期食品不仅毫无价值,还要花费时间金钱去处理,这个角度上看,好食期的品类甚至优于唯品会,发展前景广阔。

7月15日,创始人参加长石资本半年度会议的时候,好食期的日订单只有1000单,我们还在忧心忡忡如何推广,如何快速突破到日订单1万单时,雷勇总是劝我不要太捉急;而最近的消息令人震惊,8月15日,好食期日订单达到了1万单,而且还实现了抽佣,收入订单同步快速增长。

匪夷所思。好的产品自己会说话。正是因为抓住了用户的核心痛点。好食期帮你精选了各品类的知名品牌商品,决策时间短,而且随着指针滴滴答答,价格一直在下调,你会很满足这种不断降价的心里感受;好的产品也同时满足了用户的享乐价值;而价格只是正品的1-6折,更让用户难以拒绝。

让我试着总结这个公式,我们就是要去关注、寻找能够降低用户单位享乐成本的消费升级项目。

次序方面,我们寻找那些能够带来用户极大享乐价值的,我们要特别寻找垂直人群的不同喜好,满足他们垂直领域的最大化享乐价值;

其次,我们喜欢时间之美,让用户有决策的愉悦感,让时间本身成为享受,比如知识娱乐化,比如网红导购,比如内容导购等;

再次,我们推崇性价比。无论如何消费升级都不会改变用户对性价比的追求,贪便宜的心理仍然是人性之本,除非你甘心乐意。

若有可能,三者合一的组合为最佳,比如有独家代理(或自营品牌)的IP内容电商;而高毛利的网红电商则是享乐价值和时间的组合,它巧妙的借助KOL的影响力淡化了用户对价格的敏感度,体育IP赛事如果能够融入娱乐元素,既可以提升享乐价值,也可以让时间变为享受。

本文作者长石资本汪恭彬

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