为什么你的产品停滞不前?你需要知道这些

为什么你的产品停滞不前?你需要知道这些

流量红利的时代越走越远,烧钱补贴的扩张模式很难带来持续的增长,人们开始转向精耕细作的方法,更多地关注产品设计、用户体验、价值输出以及用户的使用粘度。这也就是用数据来驱动产品增长、驱动精细化运营的核心,那么产品经理到底应该怎么做呢?

一、增长是王道,产品该如何增长

首先,增长是王道,如果不能增长就会衰退;

其次,产品增长应该有一套完整的方法论,这些东西经过十多年的发展已经沉淀为精华:

1.MVP(最小可行性产品)理念。

当我们有好的概念的时候,需要用最快的时间把它工程化变成产品;同时,用数据来实时衡量新产品的效果,好的话就推广,差的话就快速修正。迅速迭代产品,用数据来指导精细化运营。

2.全方位、全周期的业务理解。

产品经理应该有全面的思维,不能都只考虑自己的交互、设计。一个优秀的产品经理要理解公司的战略、业务,熟悉用户的需求,需要有产品全生命周期的管理思维。

3.要有 Growth Hacker 的精神。

在过去十多年,美国硅谷有一种增长黑客的理念,梳理出了一套精细化运营的框架:获取、激活、留存、变现与推荐。这 5 个环节中任何一个,产品经理都可以做精细化的分析,驱动企业高速增长。

从数据分析的角度,产品经理要想实现产品增长,最起码应该思考以下三点:驱动力、障碍、钩子:

第一,驱动力。

产品经理需要思考我们的用户是什么因素驱动的,这实际上就是获客。

第二,障碍。

用户在使用产品的过程中会有哪些障碍,哪些怒点,产品经理需要通过用户行为数据来发现这些问题,快速修正,不断提升用户体验。

第三,钩子。

我们的产品有哪些功能能让用户留下来,让用户在平台上持续活跃。

接下来我们从这三个角度出发,阐述如何用数据驱动产品增长。

二、找到用户使用产品的驱动力

驱动力其实很简单,过去我们花钱买流量,比如竞价投放、广告联盟、降价促销等方式,而今天人口红利、流量红利正在逐渐消退,花钱买流量的成本越来越高,我们需要从出站式营销向入站式营销发展,比如:通过 SEO 来优化网站的内容和架构,获取更多的搜索流量;通过内容营销的方式吸引用户的关注和转化。这些新的运营方式获客成本非常低,获取用户的速度比较快。

1.访问渠道追踪:UTM 代码

以前我们投广告、买关键词、发文章更多是拍脑子决策,并没有对不同渠道进行精细化分析,现在我们通过 UTM 代码可以追踪用户的访问来源、媒介、内容和关键词等维度。 现实中不仅关注不同渠道的访问量,还关注不同渠道的转化率,我们要知道有多少用户深度转化成为了我们的核心用户,哪些用户未来会给我们制造营收。

2.产品迭代更高效:实时监测

MVP ( 最小可行性产品 )理念强调小步快跑的产品迭代方式。一个新产品从概念到成型上线,需要通过数据来验证新产品或者功能是否符合市场需求。同时,用户行为数据也是用户对产品体验的原生反馈,可以帮助产品及时发现问题、快速修正。

举个例子,企业结合市场热点快速上线了一个活动页,产品和运营需要对这个活动的效果进行监测和评估。

为什么你的产品停滞不前?你需要知道这些

从 GrowingIO 的实时功能可以看到,产品活动页上线后,页面的总体访问量急剧上升,且该活动页面一举升至活跃网页的第二位。 这样的实时数据可以即时验证产品的效果,帮助产品经理快速评估、迭代,驱动产品增长。

三、清理用户在产品中遇到的障碍

数据分析的核心就是要把一个产品或业务分拆成不同的层,每个层用精确的数据进行衡量。

举个例子,一般产品经理或者设计更多考虑的是视觉、交互设计和信息框架等元素。再往上走的话,我们需要更多地思考产品的内容以及用户的需求、体验等等。

为什么你的产品停滞不前?你需要知道这些

1.让产品一目了然:热图

我们以一个博客页来看 GrowingIO 热图的展示,左边是手机端h5的热图,右边是PC端的热图:

为什么你的产品停滞不前?你需要知道这些

我们从不同层次对产品进行分析:

第一点,我们分析信息交互的框架,看用户的注意力区在哪里;

第二点,分析每个位置的转化率是怎么样的;

第三, 以博客中的“互联网增长的第一本数据分析手册”为例,这个文章虽然在第二位,但是用户的点击量很大、活跃度非常高,这说明它的内容对用户有直接的吸引。

当我们做数据分析、做产品的时候,我们可以用热图对产品的UI、UX、内容、用户等做具体的分割,从而实现对产品多层次的分析。当你知道每个产品每个层次的具体情况(例如转化率)的时候,你就可以对产品进行进一步的优化:这也是产品迭代的基本思路。

2.提高转化率:漏斗与细查

广义上来说,所有的商业网站或者APP都是电商,都需要用户变现。 电商最讲究转化,比如注册转化、购买转化、搜索转化,转化的每一步都是非常微妙的,它们最后决定我们的网站的 GMV 或者成交额。2007年我在eBay工作,当时有 17 步的转化公式:注册用户到搜索转化率、搜索到浏览商品的转化率、浏览商品到购买的转化率等等,一步步连起来,分成17步。这17个步骤构成了公司的运营体系,每一个步骤的转化率一旦降低0.1个百分点,就会立刻有人去核查原因。

今天每个公司都有注册环节,需要用户填写电子邮件地址、手机号或者公司信息等等,我们以用户的注册转化为例,给大家介绍一下如何发现问题,解决问题 。

我们建立了一个注册流程的漏斗,可以清晰地看到总体和每一步的转化率, 要想提升转化率,前提是你要能很好地衡量每一步的转化,同时,我们也可以从不同维度对转化这个指标进行拆分,拆分维度根据业务需求各异。

为什么你的产品停滞不前?你需要知道这些

以GrowingIO的注册转化为例,今年1月份我们的总体注册转化率为7.6% 。我们从浏览器的角度对转化率进行拆分,发现IE浏览器的用户转化率为1.4%,而Chrome浏览器的转化率高达12.2%。为什么IE浏览器用户的转化率那么低?难道是我们的网站在 IE 浏览器下不适应吗?当然这只是猜想,并没有充足的证据来证明。

为什么你的产品停滞不前?你需要知道这些

我们将 IE 注册失败的用户全部找出来,建个分群,然后通过用户细查观察其中 3-5 个用户的行为,就可以得到一些结论了:

为什么你的产品停滞不前?你需要知道这些

通过用户行为的细查,产品经理发现IE注册失败的用户在提交环节出了问题,用户反复输入账号密码,无法提交成功。经核查,这是一个 BUG,是用户的“怒点”,因为我们新的 java 架构对 IE 不兼容。当时我们的工程师花了 2 个小时对产品做了兼容的处理,接下来的一个月IE用户的注册转化率提高到12%。

大家想一想,我们今天的产品里面是不是有很多这样的漏点,导致用户不断流失,只有一个一个弥补这样的漏点,我们的产品和用户的转化率才会提升,产品才可能不断增长。

四、让产品拥有留住用户的钩子

留存,顾名思义就是指访问网站后过一段时间回访了的行为。我跟很多产品、运营的人交流,真正理解留存的人非常少。Facebook发现了一个521原则,一个互联网产品隔日留存率低于50%、隔周留存率低于20%、隔月留存率低于10% 的话,这个产品是很难成功的。

为什么你的产品停滞不前?你需要知道这些

这个留存曲线,如果你不做什么工作的话是很难有改变的,用户会慢慢流失。我们从产品功能的角度出发,发现使用过A功能(上图红色留存曲线)的用户表现得更加活跃、留存度更高。从产品迭代的角度,我们在下一个版本规划中将A功能的入口放在首页,使其获得更多的流量;刺激更多的用户高频使用A 功能,从而提高总体的留存度。

不同用户的留存度差异非常大,一般我们将用户分成4类:高留存、中留存、低留存以及流失用户:

为什么你的产品停滞不前?你需要知道这些

高留存的人一般来说它会贡献营收的35%到60%,虽然他们人数非常少,但是粘度非常高;中度留存的用户一般来说是我们的核心用户群,这个群体占我们公司活跃用户比例的20%-25%;剩下的是的是低活跃用户与流失用户。不难看出这些用户的价值和让用户比例是完全倒挂的。

产品经理应该仔细研究高留存用户的行为,看他们在使用哪些产品功能,是怎样使用的;低留存用户在使用哪些功能,是怎样用的。这样一对比,你就会发现产品很多核心功能点,找到这些核心功能点后,我们所有的产品、运营、业务都应该朝这方面来打。

举几个简单的例子,LinkedIn发现用户第一周增加5个社交好友、Facebook 发现用户第一周增加10个好友、Twitter 发现用户第一周有30个粉丝、Dropbox 发现用户在两个操作系统上使用的话,这些用户的留存度会非常高。每个产品都有它的魔法数字,产品经理如果能找到这些魔法数字,就可以有针对性地促进产品增长。

数据化的核心需要很好的执行,需要落地,我们可以通过市场营、内容传播、业务推广等等方式,实现产品、业务、用户的增长,创造源源不断的价值。

本文作者张溪梦,GrowingIO 创始人、CEO。前 LinkedIn 美国商业分析部高级总监,美国 Data Science Central 评选其为“世界前十位前沿数据科学家”。本文根据张溪梦在产品经理千人峰会上的演讲整理。

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