总是创业失败 你懂什么是用户真正的“刚需”吗

总是创业失败 你懂什么是用户真正的“刚需”吗

作者:王璞,策源创投担任投资总监,曾在2010.1--2014.7在腾讯任职商务分析副总监。于2014.7月加入策源创投,担任策源创投投资总监。策源创投是一家总部位于北京的风险投资公司,专注于信息产业和成长型企业的早期投资。

王璞在金融、O2O、医疗等方面都有较为深入的思考。在腾讯公司工作了近五年,也是互联网的热爱者,希望在这里能遇见一些有理想的聪明人,做一些改变世界的事情。这篇文章是王璞在看项目的过程中总结出来的观点:

前言:

本周见了10个项目,其中四个是文玩,其中有一位开店达人,和他聊了几个小时,尤其受益匪浅,解决了我好多之前悬而未决的疑问。总结下:本周最大的收获,捋清了一件事:到底什么是“刚需”?

很多人创业,总以为自己做的东西是真正的“刚需”。因为他眼中的用户需求是从他自身的创业经历或者工作经历里总结出来的,所以往往认为这将会是一个巨大的市场。

而且很多创业者喜欢讲生态圈,讲闭环,但实际上自己都不清楚什么是真正的闭环。

然而事实是什么呢?很可能他们眼中的“刚需”,要么市场极小,要么就完全理解错了“刚需”这个名词,砸钱都很难砸出效果。这些都是因为没弄明白真正的用户需求是什么。

这次我就简单聊聊关于需求分析的事儿,最近真是碰到太多上面这样的朋友了,咱们还是先从故事开始吧。

ps:就知道你们爱听故事。

故事一:

朋友A是个挺成功的商人,璞哥认识他的时候,他已经通过代理某款洗脚盆赚了几千万财产了,有一天A约我聚聚,小茶馆里一坐……

泼盆冷水:总是创业失败,你真的懂什么是用户的“刚需”吗?

A:兄弟,今儿也没别的事儿,一呢是聚聚,另外呀哥有个项目,你给参谋参谋。

我:哥您客气,您说。

A:哥这几年不是卖洗脚盆赚了点儿钱么,我发现啊,我的产品基本上都卖给了老头老太太,80%都是他们用的,我那个产品也300多块呢,不算便宜,说明现在老人们对自己的身体还是很在意的,保健需求很旺盛啊……所以,哥想开个连锁理疗保健院,里面可以提供各种药浴、脚盆、频谱仪等等,专门针对老人,为他们的健康特点提供针对性的理疗方案……

我:哥,听着和SPA差不多啊,老人SPA,哈哈,听起来要比买个脚盆贵呢!

A:那当然,我有增值服务啊。

我:买个脚盆我理解哈,好多老人都有泡脚的习惯,电热脚盆还能把水恒温,能多泡会儿,舒服,也确实也有点保健的作用,可是我在家泡就好了啊,去你那SPA泡能有什么好处呢?

A:我这儿有药啊,藏红花,比如,泡这个有益睡眠,还有好多其他药,我可以根据他们的需求定制药材,好处多了,老人不就是为了保健么?我给他们提供更好的保健方案,绝对比在家泡强……

我:藏红花自己可以买啊,你又不便宜,真要改善睡眠,但不知道用什么药可以让子女上网查啊,再不济,什么都不会,就去你那儿了,泡了一次挺好,回家买着泡不就完了。

A:我这儿还有别的服务啊,我这儿是“大保健”,哈哈,保健什么都行,你在家没这么多项目啊?

我:可是,我为什么需要那么多服务项目呢?

A:……因为保健是刚需啊,尤其对于老年人,不是么?保健,真刚需……

是不是有点怪怪的?但是想想是不是自己或者身边有人也有过类似的论述,反正璞哥最近是见了好几个,再说个简单点的故事吧。

故事二:

李雷饿了,想吃东西,韩梅梅下厨做了一碗阳春面,李雷很快吃完,韩梅梅挺满足,于是,就给李雷吃了一年的阳春面。

韩梅梅多用心啊,她真的觉得阳春面是李雷的刚需。那到底是"面"是刚需还是"吃"是刚需呢?对于饿了的李雷,当然“吃”是刚需嘛!

泼盆冷水:总是创业失败,你真的懂什么是用户的“刚需”吗?

老人获得健康是刚需还是理疗中心是刚需呢?也当然健康是刚需。那理疗中心是啥嘞?是工具!需求和工具的关系和区隔到底是啥嘞?

先说什么是“刚需”?

刚需简单来说就是某一类人的必要需求。

这里就有两个关键词:某类人和必要,也就是独特性和必要性。就比如李雷饿了,那他就得吃,饿了的人(独特性)就得吃(必要性),这就是刚需。老年人,尤其身体不好的老人(独特性),经常受到一些病痛困扰,生活质量下降,于是需要某些手段,来缓解病痛,更加健康,改善生活质量(必要性),这也是刚需。

有了需求就需要被满足,于是就有了满足需求的工具。比如“饭”就是满足饥饿感的工具,“理疗保健”就是改善健康状况的工具,这些大类型工具还不具实操意义,但是能给我们的业务指引个大方向,我们把它们定义为“刚需工具”

与之对应的就是“实操工具”,它是“刚需工具”中的一种,比如李雷吃的阳春面和朋友A的保健中心就是“实操工具”。但问题往往出现在“刚需工具”中包含N种“实操工具”,哪一种是对这类人群具有普适性效果的,那可不一定。

你真的分得清什么是“刚需”吗?

通常,投资人所讲的“刚需”是个模糊概念,核心包涵刚需和刚需工具。而“实操工具”我们一般叫它“切入点”,也就是你要做的事儿和角度。然而,创业者特别容易混淆的地方就是把“刚需”=刚需+刚需工具+实操工具,最终把刚需和实操工具建立强关联,潜意识认为它们就是一个概念,从而不再想办法来优化实操工具,这都刚需了还优化什么呢?就像韩梅梅给李雷吃了一年的面,朋友A非要让老人办年卡做SPA一样,都是刚需,都是真理,优化不得。

上周有个小伙和璞哥探讨,说:你们这些投资人吧就喜欢搞概念,我们做项目就看有没有需求,有需求就做么,管他刚不刚嘞?璞哥觉得,做生意,这个逻辑可能问题不大,但要找机构融资,投资人一般都还挺纠结于“刚需”这个概念的。为什么嘞?

因为我们会担心下面这几种情况发生:

第一,找不准刚需就找不准切入点,李雷饿了,韩梅梅给他一杜蕾斯,这基本上就不挨着。

第二,创业者如果把错误的实操工具当刚需,极有可能把项目带沟里,还翻不了身。李雷饿了,韩梅梅给了他一把山楂……山楂不是吃的么?刚需……^_^

第三,就算实操工具确实满足了部分需求,它也不能等同于刚需,李雷吃了碗面解了饿,但下一顿要是海参捞饭,估计他就再也不碰阳春面了,我要是投了一家只做阳春面的,不就傻了么。

所以主要的问题是,不能把实操工具当刚需,这俩概念一定要分开,当创业者听到投资人说:你这需求不够刚啊!多半是因为你把不恰当的实操工具当刚性需求讲了。此时要不然就换实操工具,也就是切入点,要不然就想办法证明该实操工具其实是恰当的,可以最优化解决刚需的。

但不管怎样,都不要再误以为实操工具等于刚需,这样的想法不管对项目本身还是说服投资人都是一点点帮助都没有。

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