传统家居商场的电商“新玩法”

"6·18"作为一个由电商平台主导创造的营销概念,这个日子已经和“双11”比肩,逐渐被大众认可接受,成为约定的年中购物季。与往年不同的是,今年的“6·18”有了线下家居商场的加入。线上购物节,线下商场怎么玩?

今年6月,集美家居宣布与京东合作,开启“6·18”活动。新京报记者了解到,目前,集美家居大红门商场、卢沟桥商场、定慧桥商场京东商场店面已经正式上线。此次活动中,集美家居将以预售升值券、买三免一、线上抽奖、消费满额赠奖品、线下抽奖等活动为主。相比线下的购物流程,消费者可以提前在京东商城的店面内了解相关优惠方式和优惠力度,并提前购买“1元升200元”、“满5000元减300元”等优惠券,或者提前在线上锁定优惠商家或单品并提交定金,在线下商场完成交易流程。

此外,记者了解到,居然之家北京部分店面也参与了天猫“理想生活狂欢季”活动,消费者可以提前在天猫上购买满减券,在居然之家线下商场使用。与集美家居的活动类似,线上先“淘优惠”,线下实现购物流程。

家居电商怎么玩,可以说是近十年家居行业探索的话题。也曾经有多种尝试的模式,或者自建网络商城,或者为线上品牌打造线下体验店,但是,多个知名品牌的电商探索之路折戟沉沙,鲜有成功案例。甚至曾经一度,天猫商城等电商平台成为线下家居商场的众矢之的。电商平台带来的流量让线下商场眼红,但基于家居商品定制程度高、客单价高等特性,以及家居消费售后服务流程较长等因素,家居商场一直没能在线上消费找到合适的出口。

这次,集美家居等线下商场选择“轻装上阵”,换了一种新玩法。与京东商城等大型线上平台的合作,首先占据了流量入口先机。可以说,如果在线上关注了相关活动并购买了“升值券”,那么几乎百分之百将可以转化为线下消费力。预售升值券、抽奖、满减等优惠方式,是家居商场多年线下活动总结出来的“经典”活动方案,将消费者的消费热情最大程度调动起来。对于消费者而言,在大众皆知的营销季,先在线上了解相关活动,根据自己的需求确定购买意向,再到线下商场体验、挑选、落单,既实现了“淘优惠”的初衷,节省了时间和精力,又能保证购买到称心的家居用品,消费过程更为高效。

这种营销新玩法的背后,也离不开线下家居商场一直寻求改变。作为物业管理方,线下家居商场虽然没有自产的实物商品,但是拥有上千家国内外知名家具建材品牌资源,拥有在区域市场多年沉淀下来的影响力。

近年来,线下家居商场也开始重视大数据,例如加强商品的数字化管理、重视对商场大数据的分析,并尝试在自有线上平台上导流、线下体验成交。此次与电商平台的合作,与异业之间的资源共享,更突显了线下商场的价值——零售即服务。这种解决方案,恰恰实现了家居商场的优势,“消费者线上选购,线下体验,休闲购物,从时间、精力、经济上解决用户痛点”。术业有专攻,未来,线下家居商场与线上平台合作方式更为灵活,发挥自己在售后服务上的优势,这也是线下家居商场的价值所在。(冯静)

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