不从众才出众 走进新奇乐行业独角兽

腾讯大苏网文娱频道2017-12-07 09:55
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走进Brookstone无锡万象城店,映入眼帘的是高端大气的不锈钢自动醒酒器、炫酷华丽的猫耳机、款式新颖的按摩椅以及其他多种新奇乐产品,同时被门店丰富的产品体验和产品互动深深吸引,于是带着浓浓的好奇心寻找到了这家门店的老板小罗,通过攀谈沟通,小罗打趣道:要“玩着把钱给赚了”,从现在的势头来看,这个野心正在一步步实现——从2017年10月1日开业到现在,这家只有270平米的门店月坪效近8000元/平米,客单价超过300元,客流购买转化率高达21%之多。

小罗不仅钱赚到了,跟着他的员工也玩爽了。“有时看到早班员工到了下班时间迟迟不肯走,小罗问其原因,他们的回答却是,老板,我还要再玩一会儿。”走进Brookstone门店不难发现,纷至沓来的客流群、排队等待体验的顾客、争分夺秒的收银员…而事实上,这一切的现象都在辛克侠的设想当中,这位新零售行业的潮大叔,于三年前加入三胞集团,现出任Brookstone中国CEO一职。

Brookstone是源自美国的全球新奇乐领导品牌,始创于1965年,是一家集产品创意孵化、研发制造、体验互动、销售服务为一体的全球连锁企业。它代表着源自生活、服务生活的创新精神,着眼于解决生活痛点、提升生活品质,已成为全球消费者心目中新奇乐产品的代名词。“Brookstone在美国有300多家门店,每当圣诞节来临的时候,历任美国总统都会把Brookstone去挑选礼物作为首选。”

2014年,三胞集团联合赛领资本、GECapital联合收购了这家集创新性、功能性、多样性于一体的新奇特老牌连锁零售企业,借助三胞集团在中国强大的零售网络和专业的服务,将Brookstone引入发展新阶段。“老板给我的任务就是帮助这家具有50多年历史的品牌,在中国取得更好的发展前景”,辛克侠说道。

透过门店繁荣的客流现象和日益火爆的销售情况,不得不说这是一笔高明的投资。从2016年下半年起,新零售成为了业界最为热门的词汇,传统零售关店潮此起彼伏,但却有一匹黑马异军突起,它就是Brookstone。

围绕着零售新物种的概念和推陈出新的产品,无论是红透半边天的盒马鲜生,还是方兴未艾的永辉超市“超级物种”、抑或是如火如荼的小米之家,都试图在打造出一个各自行业里的零售新样本。而Brookstone的品牌定位和产品服务,正是顺应新时代潮流的同时,腾空而出,拔地而起,打造新零售行业风向标。

11月初,辛克侠提出了Brookstone“易+”合伙人计划,这标志着有着纯真美国血统的Brookstone,在嫁接了中国新零售之后,开始加速奔跑。

1、Brookstone 到底是家什么店?

Brookstone从进驻中国的第一天起,便以其新奇乐的鲜明特点著称,以“容易的惊喜”作为品牌slogan,为顾客提供源源不断的创新产品,解决生活痛点,提升生活品质,引领新奇乐生活方式。

Brookstone门店里涵盖了健康、家居、潮玩、影音、商旅、内容运营等六大品类,且每个品类聚集了多款刚需、高频产品。与此同时,Brookstone门店除了有来自美国的新奇乐产品之外,另一个亮点就是顾客可以随时体验,随时互动,放松身心,玩出快乐,诸如粘沙世界、按摩专区、家居生活、机器人对战等等,可谓将新奇乐演绎到极致。

今年,Brookstone成功将“新奇特”更名为“新奇乐”——一字之差体现的内涵却大不同。

“新奇特不能狭义地从产品上讲,那太狭隘、太单一了,”辛克侠说,“我们没有将新奇特当做产品或者一个业务来做,而是当做一种新的生活方式,所以应该是新奇乐,能给用户带来快乐。”

喜欢光顾夜店的时尚一族们,可以在Brookstone体验一下大名鼎鼎的猫耳机,戴上它可以收获“酷炫的惊喜”,其巧妙外观设计会随着音乐的响起发出有节奏的光亮,两侧猫耳还加入了外置扬声器设计,使得听音乐与互动分享同步。猫耳机现在已经是Brookstone的热销单品,不仅音质效果良好,也是时尚的标志,是Brookstone用户首选的礼品之一。

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对于红酒爱好者来说,在Brookstone可以找到一份“容易的惊喜”,即明星产品“Aero Wine Aerator”,这是一款不锈钢自动醒酒器,能在30秒完成快速醒酒,使红酒快速充分氧化。Aero Wine Aerator还获得了被称为设计界奥斯卡的“德国红点设计大奖”。

类似这些有趣、好玩、实用的产品在Brookstone不胜枚举,例如帮助睡眠的助眠仪、不倒翁小夜灯、能产生丰富泡沫的啤酒机、折叠键盘、魔法沙子等等。

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源源不断的创意产品的背后是Brookstone在美国强大的研发团队,“每年产品的创新、迭代、研发数量可谓庞大,目前在研发生产的产品保守估计足够玩两至三年。”

而现在,包括京东众筹生态,科大讯飞智能生态,太火鸟生态,网易生态,Indiegogo生态,游戏IP类生态等都成为了Brookstone的合作伙伴。

“一方面我们需要这些具有创意的产品来强化我们品牌的特性,另一方面我们也帮助这些平台聚集起了一大批的忠实粉丝,这是相互的。”辛克侠说。Brookstone强大的门店铺货渠道,还给创意产品带去了规模化生产,极大地降低了生产供应链的成本。

2、Brookstone靠什么吸引目标客群?

新零售讲究的是“人”、“货”、“场”关系的重置,Brookstone成熟的“新奇乐”产品开发能力,一键解决了货的问题。但如果仅仅谈论“货”,那会陷入到传统的零售模式的淤泥当中——现在的消费者并非这么想,他们就像被宠坏的小孩,想要的远远超过你的准备。

国信证券的一份研究报告显示,“未来的消费升级是中国市场中最大的一块蛋糕”。他们称,整体而言随着国民收入的增加,消费形态面临全面转型升级,健康消费、高端消费、个性化消费也将取代低端消费、大众化消费。

过去的消费主要集中在实物型商品消费,如今随着新的中产富裕阶层的出现,消费者的需求层次已从“吃饱穿暖”等传统消费转向“医疗保健+教育文化娱乐”等新兴消费,与此同时三四线城市对于一二线城市消费的追赶也在不断加速。

对于门店的零售而言,消费者更看重的是场景带入感和产品体验感。辛克侠介绍,Brookstone会根据客户体验的进一步加深及多渠道的深度融合,将门店体验做到愈发极致。

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事实上,打造场景并非想象中那么容易。Brookstone每个店面的展示柜台都根据产品进行了独家设计,有着独特的款式,有的甚至还拿到了多项专利。

作为从传统零售门店转型到新零售的掌舵人,辛克侠坦言,为了做到真正的场景转型,前几年也是在不断试错。“试点的店一年砸了12次,15套标准化的SOP改了12版。”“为了找合适的员工,我们第一个店换了三拨人,连锅端。”

起初为了营造门店儿童游玩的氛围,结合粘沙产品的儿童定位群体,特意安装了一台小型滑梯。“最后全乱了,喧宾夺主了。” 设计师在红酒器具的专区,做了个餐厅的概念,采购了一批菜肴的道具模型来搭配,“但是效果并不理想。”

场景的设置让门店的动线变得尤为复杂,爆品之一“睡眠仪”终端销售并不理想,通过查找发现,是店里动线设置的问题。“这个助眠仪位于无人机前端,顾客均被无人机吸引去了。”辛克侠发现问题后,立刻执行调整并迅速落地,结果立竿见影,一个上午就卖出去20多台助眠仪。

红酒器具专区撤掉了假菜肴概念后,辛克侠在台面布置上动了脑筋,“最后我们做了一个大的红酒醒酒器造型,客流马上就吸引过来了。”这样的创意在Brookstone不胜枚举,比如那个卖疯了的猫耳机,辛克侠将它做成了一个巨大的造型,这款巨型猫耳机成了门店网红轮番抢拍的标识之一。

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在Brookstone的门店中,沉浸式的场景还只是第一步,“我们的店面逻辑是‘玩—买—传’。”辛克侠说,产品和道具即是场景,店面成为了一个体验与互动的场所,店员不是卖家而是玩家和玩伴。

进入Brookstone,客户首先是被场景吸引,这个场景包括氛围的营造和店员的示范,辛克侠要求所有的店员“少废话,玩”。

所谓的少废话,是指在Brookstone,店员的规范用语只有四句:你好,谢谢,对不起,再见。剩下要求就是要店员在店里充分创造体验式场景,“即使店里没有顾客的时候,你也要在那边玩。”真正实现了场景化、体验化、互动化营销。

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玩家型的店员是Brookstone非常有特色的一个亮点,“首先你要懂这个产品,并且玩得好,客人才会被你吸引,传统的零售以前强调的是服务来引导,但有时候过分的服务就变得肉麻,现在的年轻消费者不吃这一套。”

促成下单交易的往往是通过场景吸引、体验、互动,给客人带来的那份“惊喜”, “客人还会主动在社交圈进行传播,拍照分享是我们检验这款产品能不能给客人带去惊喜的标准。”现在Brookstone一家500平米的门店,店内顾客平均体验停留时间达到了35分钟,辛克侠讲道。

作为零售“新物种”,Brookstone采用了“信息化、系统化、智能化”的智慧门店模式,“以前线上线下零售的最大区别是,线上能很容易把客户信息数据化,通过分析研究,线下往往今天来了100个人,却很难进行标签定义,但现在不一样了,Brookstone的智慧门店系统就可以对这100个客户画像。”

不难发现,门店终端也成为了Brookstone流量的一个巨大入口。未来,Brookstone的线下渠道会在全国购物中心、大的百货店、精品商超店和机场、高铁站的Travel retail渠道铺开,聚焦的客群是80后、85后。“从目前来看,我们的8090后客群占到了82%。”辛克侠总结道。

3、Brookstone的模式价值到底在哪里?

2016年1月,Brookstone在中国开出了首家经销门店,即南京水游城店,第一天仅600多平米的营业面积就创下了单天销售额突破900多万元的销售纪录。开业当天,辛克侠悄悄去门店转了一圈。“他们告诉我已经有人在排队,但我还是不放心,想知道是什么人在排队。”不一会儿,辛克侠对身边的人说“成了”。“因为他发现,排队的和在苹果店门口排队的基本是同一类人。”

今年,Brookstone第一家合伙人加盟店,也就是前文提及的无锡小罗的店,开业到现在势头喜人。“现在在万象城,大家搞活动都喜欢来找我,因为我的产品也好,服务也好,已经是门店引流的‘大杀器’了。”小罗开心的说道。

新零售概念出现后,一些线上互联网品牌纷纷开启线下开店潮,而一些传统门店开始试图通过互联网进行转型,但往往精力都花在“线上线下消费打通”上,比如线上下单,就近门店配送,线下门店移动支付,或者营造一些消费场景等等。

但这些门店在热闹结束,促销活动之后,便逐渐趋于平静,有的甚至在取消补贴,这也是互联网企业普遍使用的办法,而后生意一落千丈。“我觉得有一些都是伪新零售,零售的本质是交易,补贴和营销噱头只能是暂时的。”辛克侠说。

麦肯锡在一份“中国新消费研究”的报告中称,中国消费者走过了“以时间换取收入”的阶段,正在进入“以收入换取闲暇”的阶段,与闲暇相关的服务、娱乐、体验式消费已经起步。而“Brookstone提供的是一种新的生活方式,传递的是品质生活理念,这是在零售创新中,坚持的差异化核心。”

如果把Brookstone看做是一个中国新零售创新的产物,那么辛克侠的首要任务是把这个“产物”推到全世界,而易+合伙人计划就是Brookstone快速铺向新零售的一个重要策略。在辛克侠的规划中,Brookstone的各地合伙人应该是像小罗这样的潮人,而不是靠钱这个单一条件,“通过后台的管理系统、品牌、供应链的共享,这些合伙人能迅速得到支持,复制一整套成熟的运营成果。

三胞集团本身庞大的产业链和资源,都将嫁接到门店。导入代表新的生活理念的产品,才会增强门店对客户的粘性。未来的Brookstone门店都将成为一个输出的出口,通过供应链金融的支持,各地开店的速度迅速加强。

事实上,资本市场早已敏锐地觉察到了Brookstone易+项目的巨大潜力,正如辛克侠所说“毕竟我们前面几年经过开店,已经有了试错的过程,而我们的合伙人都可以直接复制成功的经验,这是我们这个项目为什么推出后,投资经理能给出不小估值的原因。”

就目前形势来看,零售的新物种依然会是行业的热门话题,Brookstone的经营模式在得到快速复制后,其独特的模式和创新的玩法,也将会给行业带去新一轮的思考和讨论,让我们一起拭目以待。

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