百度为何卖掉外卖?押宝O2O令华尔街不满

外卖巨头“饿了么”的创始人张旭豪曾在今年3月告诉腾讯财经,此前形成的美团、饿了么以及百度外卖三足鼎立的局面最多持续半年。5个月后,饿了么将百度外卖收入囊中,张旭豪兑现了他的预测。

接近饿了么的人士21日向腾讯科技表示,饿了么已经完成对百度外卖的收购。根据《财经》披露的信息,百度外卖作价5亿美元,饿了么需要支付的交易对价,包括2亿美元现金及饿了么所增发价值3亿美元的股份。另外,作为交易条件,饿了么还须在5年内向百度采购价值3亿美元的搜索(2年)、“糯米”和地图(5年)流量。交易完成后,百度持有饿了么5%的股份。

至此,外卖行业三足鼎立变为两强相争,还有一强是占据约四成市场的美团外卖。此前,张旭豪曾表示,包括传统产业和互联网产业在内大多数行业的并购整合,都发生在“行业发展到一定瓶颈或增长不足”的情况下。

百度为何卖掉外卖?押宝O2O令华尔街不满

百度为何卖掉外卖?

此前,为寻求搜索业务之后的下一个增长点,百度投入巨资进入“线上到线下”服务领域(Online to Offline, O2O),自建的百度外卖与收购的百度糯米被认为是百度在这一行业的重要布局。一个例证是,2015年年中,百度董事长兼首席执行官李彦宏亲自为百度糯米站台,并许诺将在O2O业务上投入200亿元人民币。

然而2015年底O2O行业中两家巨头“美团”与“大众点评”合并,一定程度上打乱了百度的O2O步伐。当时百度对两家巨头的合并做出评论:此次合并“不会大幅减少补贴支出。实际上,很难看到此次并购交易的真正协同效应”。但不可否认,百度在一场被自己描述为“一家资金雄厚、高盈利的上市技术公司,与两家因烧钱策略无法持续而合并的初创企业之间的竞争”中越发落后了。

市场机构艾媒咨询的报告称,2016年第四季度中国在线餐饮外卖市场活跃用户中,美团外卖约占4成,饿了么占3成5,而百度外卖约占1成8。此前,张旭豪3月份接受腾讯财经专访时表示,三家中份额落后者的市场份额“微不足道”,出局与否取决于这家公司的“战略和策略”。

烧钱的O2O的确很快不再是百度的重点。在百度关于2016年财报的电话会上,李彦宏承认百度对O2O业务进行了调整:“的确降低了糯米和百度外卖的消费补贴和营销费用。”尽管他表态说,“我们仍然认为O2O是公司业务不可或缺的一部分。”而替代O2O成为战略重点的,是百度董事会副主席兼首席运营官陆奇上任后力推的人工智能。

对于一家希望在人工智能领域大有作为的公司来说,侧重于人工和线下外卖业务的意义变得有限。百度外卖首席执行官巩振兵将外卖业务的最终点定位为同城物流。即便同城物流能够为人工智能提供发展所需的数据,但对于一家人工智能公司而言,投入大笔资金提振后进业务以换取数据,想必不太划算。

巩振兵在2016年百度的一场公开活动中称,“百度外卖最终要做的是同城物流生意,以最为高频的餐饮外卖为切入口,锻炼物流能力,从而实现从餐饮到商超、下午茶、水果生鲜、药品等全品类配送。”但事实上,同城物流领域的竞争同样激烈,除了与百度外卖有着类似想法的饿了么和京东入股的达达,还有快速发展的独立同城物流运营商“闪送”。

当百度此前表示要押宝O2O时,华尔街投资者对此表示了不解:线下模式利润率低,且需要投入大量人力和现金补贴,长于技术的百度在线下并无优势。当作为现金流来源的搜索利润增长放缓时,营销和人工支出大幅度增加会令百度面临投资者的非议。时任百度糯米的掌事者曾良曾公开表示,他并不在意华尔街对于百度重金投入O2O的不解态度。

“接盘侠”饿了么意欲何为?

事实上,百度外卖所看重的同城物流也是饿了么想要重点发力的方向。饿了么若能获得百度外卖的配送能力,在与美团外卖和达达等同城物流对手的竞争中,或能增加胜算。这对于饿了么背后的阿里巴巴而言,是个好消息。

饿了么已从单一餐饮品类的外卖拓展至非餐饮品类。张旭豪在接受腾讯财经专访时曾表示,或许饿了么将从一家外卖平台,转型成为一家本地服务提供商。这位饿了么的掌事者说,饿了么的非餐饮品类“每年以600%-700%的速度在走,2016年12月,非餐饮部分已经占到整个(饿了么)交易平台10%的交易额”。

张旭豪解释说,有高频的餐饮场景做基础,饿了么的低成本流量能够支撑其快速拓展至更加低频的非餐饮类外卖业务——高频业务的价值在于“能够往低频业务不断渗透和发展”。由于在用餐时段后,物流人员相对空闲,饿了么的同城物流业务可以利用这一运力。

饿了么的物流能力对股东阿里巴巴至关重要。“饿了么的竞争力在于物流的整体效率,阿里巴巴是零售商,需要同城物流网络给它提供最后30分钟的上门服务。”张旭豪告诉腾讯财经,“今天阿里巴巴占据电商领域80%-90%的市场份额,如果饿了么能充分利用这个资源,核心竞争力是他人无法赶超的。”

2016年,饿了么接受了阿里巴巴及其关联公司蚂蚁金服12.5亿美元投资,传阿里系占股27.5%,成为饿了么第一大股东。

除了扩大业务规模外,价格也是饿了么接盘的重要因素。可以想见,饿了么并购百度外卖交易中的地位占优,自然会拿到不错的价格。一方面,百度业务重点转向,陆奇进入百度O2O业务全面调整。市场决定了亏损的外卖业务还需要投入大量资源;若百度不再投入,缺乏市场补贴的情况下,用户将大量流失,届时外卖业务将更加不值钱——谈判时间拖得越长,对百度越不利。

另一方面,有意愿且有能力吃下百度外卖的潜在交易对手并不多,当之前的交易谈判破裂,百度外卖或不得不放低身价,接受更加苛刻的交易条件。在饿了么与百度外卖交易达成前,百度外卖曾与多个接盘者传出绯闻。其中之一是,顺丰有意收购百度外卖,但由于价格未能谈拢——《财经》说,百度以外卖业务上轮融资20亿美元的估值作为谈判价格,但顺丰认为价格过高。

另外,饿了么资金充沛,也是其有能力接盘的原因之一。此前彭博社5月报道,电商巨头阿里巴巴还将领投饿了么约10亿美元的新一轮融资,阿里巴巴的关联公司蚂蚁金服也将出资,该交易对饿了么的估值约在55-60亿美元之间。

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